Sosyal Medya Raporu Nasıl Okunur? Hangi Veriler İşe Yarar?

Rapor bittiğinde hangi kararı vereceğiz?

Ay sonunda bir dosya geliyor: beğeniler, görüntülemeler, takipçi değişimi ve yukarı yönelen grafikler. Peki gelecek ay neyi farklı yapacağız? Bu soruya cevap vermeyen sosyal medya raporu, sayıları bir araya getirmiş olur. Okumaya başlamadan önce dönemin amacını yazın. Yeni bir hizmeti anlatmak mı, web sitesine ziyaretçi getirmek mi, teklif talebi almak mı? Aynı paylaşım bu amaçların hepsinde aynı sonucu vermek zorunda değil. Raporda önce amacı, sonra o amacı değerlendirecek veriyi arayın.

Görülmek, ilgilenmek ve talep göndermek ayrı adımlar

Bir içeriğin görülmesi, izleyenin hizmetle ilgilendiğini tek başına söylemez. Kaydetme veya paylaşma da satın alma kaydı değildir. Bu veriler içerik hakkında farklı sorulara cevap verir. Örneğin açıklayıcı bir gönderiyi daha sonra bakmak üzere kaydeden kişi henüz teklif istemiyor olabilir. Raporda bütün sonuçları tek bir başarı toplamında birleştirmek yerine hangi adımın ölçüldüğünü açıkça belirtin. Platformun gösterdiği metrik adını ve açıklamasını koruyun; görüntüleme sayısını benzersiz kişi sayısı gibi sunmayın.

• Görünürlük: İçerik kaç hesaba ulaştı, kaç kez görüntülendi? Bunlar aynı ölçüm mü?
• İçerikle ilgilenme: Kaydetme, paylaşma ve yorumlar hangi konuda yoğunlaştı?
• Sonraki adım: Profil veya web sitesi ziyaretine, bağlantı tıklamasına ilişkin veri var mı?
• İşletmeye ulaşma: Gelen mesajların hangileri gerçekten hizmet, fiyat veya teklif hakkında?
• Sonuç: Gelen talep görüşmeye ya da satışa dönüştü mü; bunu doğrulayacak işletme kaydı var mı?

Karşılaştırmadan önce tarihleri ve koşulları eşitleyin

Ayın henüz yarısı geçmişken o ayın toplamını bitmiş ayla karşılaştırmak yanıltır. Başlangıç ve bitiş tarihlerini raporda açıkça görün; verinin hangi güne kadar tamamlandığını da not edin. Aynı uzunluktaki dönemlerde bile yayın sayısı, reklam bütçesi, kampanya ve tatil günleri farklı olabilir. Bir dönemde reklamla desteklenen gönderileri, diğer dönemin yalnızca organik yayınlarıyla aynı koşullardaymış gibi değerlendirmeyin. Yeni yayımlanan bir videoyla haftalardır yayında olan videonun toplamlarını karşılaştırırken de yayında kalma süresini hesaba katın.

• İki dönemin de tam tarih aralığı ve verinin alındığı gün yazıyor mu?
• Gönderi sayısı ve format dağılımı değişmiş mi?
• Reklam desteği, bütçe veya hedef kitle farklı mı?
• Özel kampanya, ürün çıkışı ya da çalışma saatlerindeki değişiklik not edilmiş mi?

Etkileşim oranının nasıl hesaplandığını sorun

Raporda yalnızca “etkileşim oranı” yazıyorsa hangi etkileşimlerin toplandığına ve hangi sayıya bölündüğüne bakın. Erişim, görüntüleme ve takipçi sayısı farklı paydalardır. Hesaplama yöntemi değişince oran da değişir; bunu içerikte iyileşme olmuş gibi yorumlamayın. Gönderilerin yüzdelerini doğrudan ortalamak da toplam etkileşimi toplam erişime bölmekle aynı sonucu vermeyebilir. Bir yöntem seçin ve karşılaştırmada aynı yöntemi kullanın. Tek gönderideki küçük bir değişim için büyük yüzde artışlarına yaslanmak yerine ham sayıları ve benzer içeriklerin birlikte nasıl ilerlediğini inceleyin.

Beyazıt videosuna raporda hangi soruları sorardık?

Beyazıt Diş için hazırladığımız bu dikey videoda klinik ortamında bir konuşmacı yer alıyor. Böyle bir içeriği değerlendirirken yalnızca beğeni sayısına bakmak yerine izleyenin anlatımda nerede kaldığını, hangi konuda soru sorduğunu ve sonraki adıma geçip geçmediğini araştırırız. İzlenme süresi veya izleyici tutma verisi mevcutsa açılış ve anlatım uzunluğu hakkında fikir verebilir. Burada gerçek çalışmamızı gösteriyoruz; bu videonun erişim, talep veya satış verisini yayımlamıyoruz. Kapağa bakarak bu sonuçları çıkaramayız.

Web sitesine geçişi ayrıca takip edin

Sosyal medya bağlantısı web sitenize gidiyorsa ziyaretin hangi yayın veya kampanyadan geldiğini ayırt etmek gerekir. Google Analytics’in UTM rehberi, bağlantıya eklenen kaynak, kanal ve kampanya bilgilerinin raporda kullanılmasını açıklar. Kaynak ve kampanya adları için ekipçe aynı yazım düzenini kullanın; aynı kampanyayı farklı adlarla kaydetmeyin. Web sitesi ölçümü doğru kurulmuşsa bu ziyaretlerin hangi sayfalara ve işlemlere devam ettiğini inceleyebilirsiniz. Platformdaki tıklamayla web sitesinde ölçülen ziyaret her zaman birebir eşleşmez; sayfanın açılması ve analitik izni gibi koşullar ölçülen veriyi etkileyebilir.

Telefon düğmesine tıklamak satış sayılmaz

Google Analytics’te işletme için önemli bir işlem, önemli etkinlik olarak takip edilebilir. Fakat ölçtüğünüz işlem neyse rapordaki adlandırma da onu anlatmalı. Telefon düğmesine tıklanması, görüşmenin gerçekleştiğini doğrulamaz. WhatsApp bağlantısının açılması, mesajın gönderildiğini göstermez. Başarıyla iletilen bir form da henüz satış değildir. Raporu hazırlayan kişiyle etkinliğin hangi anda kaydedildiğini netleştirin. Gerçek taleplerin uygunluğu ve sonrasındaki görüşme için işletmenin kayıtlarına bakın; ekran görüntüsündeki etkinlik sayısını doğrudan müşteri sayısı diye yazmayın.

Sayıları bir sonraki içeriğin kararına bağlayın

Raporu okurken görünen durumla olası açıklamayı ayırın. “Profil ziyaretleri arttı” bir gözlem olabilir. “Videonun kapağı sayesinde arttı” demek için ise daha fazla kanıt gerekir. Bir sonraki denemede neyi değiştireceğinizi ve hangi veriye bakacağınızı yazın. Aşağıdakiler gerçek müşteri sonuçları değil, raporu işe çevirmek için kullanabileceğiniz değerlendirme sorularıdır.

• İçerik kaydediliyor ama hizmet sorusu gelmiyorsa: Konu yalnızca bilgi mi veriyor, sunduğumuz hizmetle bağı açık mı?
• Web sitesine geçiliyor ama talep görünmüyorsa: Sayfa ve form telefonda çalışıyor mu; ölçüm doğru noktada mı kurulmuş?
• Gelen sorular hizmet alanımızın dışındaysa: İçerik, hedefleme veya hizmet açıklaması yanlış bir beklenti mi oluşturuyor?
• Bir video az izlendiğinde: Benzer süre, konu, reklam desteği ve yayında kalma süresine sahip başka içerikler de aynı şekilde mi ilerliyor?

Aylık raporu kısa bir karar notuyla kapatın

Her grafiğin yanına uzun bir yorum eklemek gerekmiyor. Raporun sonunda devam edilecek işi, değiştirilecek noktayı, denenecek fikri ve bunları kimin takip edeceğini yazın. Sonraki toplantıda önce bu kararların uygulanıp uygulanmadığını konuşun. Veri eksikse eksik olduğunu belirtin; tahminle doldurmayın. İyi bir rapor yalnızca geçen ayı anlatmaz, bir sonraki ayın çekimini, tasarımını ve yayın planını belirlemenize yardımcı olur.

• Hedef ve dönem: Neyi değerlendirdik, hangi tarihleri karşılaştırdık?
• Bulgu: Veride ne gördük, hangi bilgi henüz elimizde yok?
• Karar: Neyi sürdüreceğiz, neyi değiştireceğiz?
• Takip: Kim yapacak, ne zaman kontrol edeceğiz, hangi göstergeye bakacağız?